本文推送内容节选自德邦研究已发布深度报告，报告原文请见年5月28日发布的《出境游旅社一片红海，等待龙头崛起——出境游行业转型与发展》
投资要点
我国出境游始于港澳探亲游，20年旅游行业改革开放，目前出境游人次和消费均排名世界第一。-年我国出境游人次年复合增长23.4%，超过同期的社会消费品零售总额增速。年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据国家移民管理局提供的数据显示，年到年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，持有护照的人口超过10%。但根据携程大数据显示除去前往港澳台的内地游客，年约有万人次去海外国家旅游，个内地居民中不到5个出国旅游，出境游仍有提升空间。
出境游产业链中传统旅游社仍有价值。我国境外旅行社在-年发展迅速，市场逐步达到饱和，旅行社经营出现混乱，因此旅游局提升出境经营许可审批难度，处理违规经营的旅行社资质，行业进入成熟期，小的旅行社不断被大的旅行社兼并，行业集中度有望提升。长期来说跟团游在较长的时间周期中仍有很大需求，目前跟团游逐步摆脱低价低质和同质化的标签。传统旅游社在亲子游和老年游的逐步发展下具有先发优势，可以借助消费者对于旅游个性化的需求，摆脱传统旅游批发商低毛利的业务。
日本出境游发展得益于经济的高速发展，日本旅行社行业的集中度很高。日本出境游的发展主要得益于（1）二战以后经济高速发展，国民收入显著提高（2）生产效率的提高缩短了劳动时间，休闲时间延长（3）日元的不断升值使得出国费用下降也推动了海外旅游的发展。日本旅行社CR10的总收入占市场份额的49%。目前JTB是日本旅游业的绝对龙头，市占率近23%，其竞争优势主要在其丰富的销售渠道、个性化旅游产品的研发和服务至上的理念。这对于我国的旅行社行业有一定的借鉴意义。
出境游未来仍有潜力。随着中国普通护照“含金量”继续稳步提高，航空公司加快国际市场布局，未来假期的延长以及带薪假期制度的落实，都将进一步推动出境游的发展。出境游未来的机遇我们认为主要在两个方面，（1）机场旅游零售业迅速整合，高于整个旅行零售行业的整合（2）旅行社跟团游热度在未来较长的一段时间都不会减弱，更好更个性化的服务或是传统旅行社和OTA胜出的关键。
风险提示：地缘政治事件影响出境游增速，宏观经济下行，人民币汇率波动。
报告目录
报告正文
1.我国出境游的发展
1.1出境游的改革开放20年
《中国旅游统计年鉴》对于出境游的定义为：指中国（大陆）居民因公或因私出境前往其他国家、中国香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省进行的观光、度假、探亲访友、就医疗病、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动。
伴随着我国改革开放40年，中国旅游业也取得了让全世界惊叹的成就，逐步发展成为世界重要的旅游目的地和客源国，年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平。改革开放40年，我国出境旅游市场逐步开放，旅游已经成为大众休闲娱乐的重要组成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游产品日渐丰富，供给体系逐步健全，出游品质显著提升，国际影响显著增强。
中国人最早的出境游起源于年的港澳探亲游。年11月15日，第一批中国公民共25人从广州出发前往香港旅游探亲，香港媒体称之为“新中国第一团(出境旅游团)”。
年10月，中国国家旅游局率先允许公民自费赴新加坡、马来西亚、泰国三国旅游探亲。年，中国又陆续批准开放8个中国公民自费出国旅游的目的地国家。
年欧洲游的全盛时期打开，欧洲29国向中国公民开放旅游签证，而最早开放的欧洲国家是德国，成为中国人欧洲游的第一站，在德国逗留的中国游客年增长超过12.5%。
年美洲地区的旅游签证开放，哥伦比亚成为中国公民的第个出境游目的地。年6月28日台湾自由行开始开放，截止到目前一共开放了47个城市，具有开放城市户籍的居民以及在开放异地户籍办理的城市，可以办理自由行手续。其中包含北京、上海、厦门、天津等共47个城市。
根据外交、领事部门发布的最新信息，截止年1月18日，持普通护照中国公民可以免签、落地签前往的国家和地区已经增加到68个。
1.1.1出境游增速全球第一
我国出境游自97年陆续批准开放中国公民自费旅游目的地国家，至此之后因私出境游人次迅猛增长十多年，-年出境游人次年复合增长23.4%。目前市场趋于稳定成熟，短期虽然受到地缘政治影响，但近几年维持在10%左右的增速。根据世界银行国际旅游数据，年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据国家移民管理局提供的数据显示，年到年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，持有护照的人口超过10%。但根据携程大数据显示除去前往港澳台的内地游客，年约有万人次去海外国家旅游，这意味着个内地居民中，不到5个出国旅游，出境游仍有提升空间。
另外因我国特殊国情，出境游中港澳游占比较高，但随着旅行社更多境外旅行线路的完善，国人英文能力的提升，以及年轻一代对于小众境外目的地需求提升等原因，出国游占到境外游的比例也在逐步的提升过程中。
1.1.2出境游短期波动，不改长期趋势
我国出境游增速在年开始放缓，旅游行业容易受到诸多自然，政治和经济的因素影响，短期波动不可避免。年后港澳台、韩国和东南亚均受到一系列政治和突发性事件影响，但短期的波动不具有延续性，客流在一个逐步的回暖过程中。
政治因素方面，年香港占中事件发生以后，15-16年香港澳门接待国内游客数同比负增长；年后台湾紧张的两岸关系也导致台湾客流下滑，年大陆赴中国台湾旅游人次已连续三年下滑，同比高峰期年相比减少了36%；年四季度韩国的“萨德”事件发酵以来，我国赴韩国客流大幅下滑，年同比大减48.3%。随着中韩关系缓和，韩国游年开始逐步回暖，年上半年韩国免税店的营业额同比增长40%左右。而港澳游也在年出现了大幅增长，受惠于广深港高铁香港段和港珠澳大桥开通，年访港旅客数量创历史新高，交通的改善助力港澳游回暖。
目的地事件影响，年”7·5”普吉沉船事件之后，泰国旅游的安全性问题暴露无遗，此后大陆赴泰国的游客数量一直处于增速下滑状态，年12月份才首度扭正。泰国政府在事件发生之后推出针对包括中国在内的21个国家和地区游客免除落地签证费的活动，从11月15日开始至年4月底，以及泰国政府在多个目的地机场开通中国护照的VIP通道等措施，12月泰国旅游进入旺季后，我国赴泰国旅游数据扭正增长3%。
出境游易受到短期事件的影响，但是长期来看，随着事件的冷却，国际关系的改善，签证交通等利好因素的推动，出境游的增速也将会迅速的恢复。
1.2出境游产业链：传统旅行社被挤压
目前我国出境游产业链，上游主要是涵盖吃、住、行、游、娱、购六大要素的旅游资源提供商，交通资源因为属于重资产因此产业非常集中，其他资源则较为分散并且因为地域差别各有特色。产业链中下游主要是出境游旅行社，按照经营模式分三种类别，零售商、批发商和代理商。
（1）批发模式。批发商获取上游资源重新分配，旅游产品通过代理商销售，与代理商结算费用。早期采用批发模式，能够迅速扩大市场份额，但此种模式利润率较低，产品设计同质化严重，基本没有品牌溢价，且对于旅游资源的竞争十分激烈。代表公司：众信旅游、竹园国旅、华远国旅等。
（2）零售商。零售商自身具有较为完善的零售网络，自行开发和设计旅游产品。其零售门店也代理销售批发商的产品。相对于批发商，零售商直接售卖产品给销售者，毛利润较高，但前期布局门店投入较大，对产品设计人才需求高，而且树立品牌需要时间久，销售规模增长缓慢。代表公司：凯撒旅游、中青旅等。
（3）代理模式：代理商一般没有自己的产品，主要是销售批发商的产品。销售能力决定销售规模及市场份额。此模式轻资产运营力强，投入低，但是因为门槛低，竞争激烈，作为代理商的携程在规模扩大之后有望达到渠道的垄断。代表公司：国内很多具有出境旅游经营资质的中小旅行社，多数OTA，比如携程、同程等。
1.3出境游获取的渠道：数字渠道增长迅速
根据麦肯锡对中国出境游旅客的调查，中国人更愿意通过数字渠道（手机app、在线论坛、网站等等）来获取信息、预订住宿和安排行程。UGC旅行社区，像穷游、马蜂窝、面包旅行、Feekr等给予了消费者旅游的灵感。而携程和马蜂窝之类的在线平台提供许多港澳和东南亚的住宿和当地游产品，Booking、Expedia和TripAdvisor则会提供更多欧洲的酒店和旅游项目。支付方面，根据麦肯锡分析支付宝和
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